食品・飲食店商標登録相談室－商標登録その他商標コンサルティング商標の使用・出願上の留意点

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食品・飲食店商標登録相談室（児島特許事務所内）
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食品・飲食店店とブランド

（１）ブランドとは、
　企業や商品、サービスなどのネーミングやマークなどがその企業や商品・サービスの「らしさ」、すなわち、お客様にとってこういう存在でありたいというアイデンティティをしっかりあらわしていて、それに接した人の心に何らかの「意味｣や「価値｣を生じさせるものです。そして、その商品をまた買いたい、そのサービスをまた受けたいという感情や行動をおこさせるものです。簡単に言ってしまえば、そのネーミングやマークが、繰り返し利用してくれる生涯顧客＝ファンを持っているものをいい、その顧客をたくさん持っていればいるほどブランド力が強いということになるのです。

　そして、企業や商品、サービスをブランド化することによって、商品やサービスが安定して売れるようになります。しかも価格を下げることなく・・・。ブランド化により、顧客はどんどん「増殖」していくからです。

（２）ブランドの要素
①商品の希少性
②品質の優良性
特に、食品･飲食店店においては、
　　・安全性
　　・おいしさ
　　・値ごろ感

近年のBSE（牛海綿状脳症）や残留農薬、食品添加物、さらに相次ぐ食品偽装事件などを加味すると、安全性が重要な位置を占めるようになっています。

「食の安全・安心ブランド調査2007」
消費者が最も信頼を寄せる食ブランドは「アサヒビール」
具体的には、消費者が安心感を形成する心理的過程をたどり、その中で食の安心イメージを構築する「原材料にこだわりがある」「トラブル時の対応が優れている」といった17項目で評価するなど各種統計的手法を用い、算出した偏差値を総合得点として順位付けしました。
　総合1位は「アサヒビール」となりました（下記の表参照）。上位ブランドが総じて昨年より得点を下げた中で「アサヒビール」は、昨年の調査に比べて得点を0.9ポント伸ばし、前回の2位からトップに躍り出ました。「アサヒビール」は17のイメージ項目のうち、「味がよい」「社会に貢献している」をはじめとする15項目において、前回調査を上回るポイントを獲得し、総合得点のアップに結びつきました。

■ 「食の安全・安心ブランド総合得点」上位20位

順位	前回	ブランド名	得点	前回
1	2	アサヒビール	73.0	72.1
2	1	サントリー	71.2	73.6
3	3	キューピー	69.8	71.8
4	5	伊藤園	67.0	67.8
5	4	キリンビール	66.4	67.9
6	5	カゴメ	65.3	67.8
6	7	キッコーマン	65.3	66.4
8	15	モスバーガー	65.2	64.6
9	9	アサヒ飲料	65.0	65.7
10	11	味の素	64.9	65.1
10	16	日清食品	64.9	64.0
12	14	カルピス	64.2	64.9
13	52	伊右衛門	64.1	57.3
13	21	明治製菓	64.1	62.9
15	11	アサヒスーパードライ	64.0	65.1
15	7	明治ブルガリアヨーグルト	64.0	66.4
17	20	味の素ゼネラルフーヅ（AGF）	63.8	63.1
17	18	ハウス食品	63.8	63.5
19	19	森永製菓	63.5	63.2
20	11	ハーゲンダッツ	63.3	65.1
20	22	ミツカン酢	63.3	62.5

　5因子から成るブランドイメージ　上位3位
総合得点の算出に用いた17項目を、因子分析した結果の五つの因子によるチャート図で比較すると、個々のブランドの特徴が浮き彫りになります（下記の図参照）。1位の「アサヒビール」は、もとより強かった「企業努力」因子が、今回も圧倒的な強さを発揮しました。その「企業努力」因子を構成する要素のうち、「社会に貢献している」の寄与率が前回より大きくなったことが、「アサヒビール」の1位を不動なものにしました。企業のCSR活動が盛んになっており、その効果が消費者にも届き始めたことを物語っています。
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以上日経BP社バイオセンター調査
調査概要
調査方法：インターネット調査（日経BP社調査システムWeb-Resを使用）
実施期間：2006年9月26日～10月23日
対象者　：女性ウェブユーザー
調査対象ブランド：食関連公開企業、日経POSデータ、日経流通新聞飲食店業調査などのカバー企業、製品からプレ認知度調査を実施して、200ブランドを抽出
回収数　：1万3377通（有効回答数8266通）
属性　　：平均年齢37.8歳、専業主婦45.9％など日系ＢＰ者ホームページ

※ 日経ＢＰ社ホームページ（http://corporate.nikkeibp.co.jp/information/newsrelease/newsrelease20061211.html）から引用。

　近年、食の安全性を確保する手段として、トレーサビリティシステムが注目されています。トレーサビリティシステムは、食の安全・安心ブランドの３位にランキングされているキューピーではかなり早い時期から取り組まれています。
　トレーサビリティシステムとは、食品の生産，処理・加工，流通・販売の各段階（フードチェーン）で，一定単位毎の区分管理とその履歴情報の記録保管を行う仕組みのことです。
このシステムによって、
(1)食品事故が発生した場合、原因食品と流通経路を特定し速やかな回収をすることができ、
(2)消費者が、インターネット等を通して生産・流通履歴等を確認することができるので、安心して購入することができるようになります。
今後、トレーサビリティーシステムは食品のブランド化に大きく影響をしていくことは間違いありません。

（３）ブランドの種類
①企業ブランド（コーポレートブランド)
＝一般に商法上の企業名のことになりますが、略称の「ＦＵＪＩＹＡ」「森永」を企業ブランドとして使用する「株式会社不二家」「森永乳業株式会社」などの例もあります。

②範囲（事業）ブランド（レンジブランド)
＝企業によっては、企業ブランドでは広範囲になりすぎるので、事業範囲や商品の領域を絞って独自のブランドを展開することもあります。たとえば、「へーベルハウス｣は旭化成の住宅関連事業を示しています。

③ファミリーブランド
＝ある一定のシリーズ化を予定している商品群・サービス群をまとめたブランド。

④製品群ブランド（プロダクトラインブランド）
＝個々の商品ブランド。同じ商品ブランドでも様々なバリエーションが展開される場合には、商品群ブランドとなります。

⑤製品ブランド（プロダクトブランド)
＝個々の商品ブランド。

（４）ブランドの形成過程
　近年、「企業そのものの価値」が問われるようになり、これに対応して、ブランドについても、これまで製品ブランド、製品群ブランドを中心に論じられてきましたが、企業ブランドについても強く論じられるようになりました。
　とはいっても、これからブランド化を目指す企業の当面の問題は、企業ブランドではなく、製品ブランド、製品群ブランドです。
　企業のブランド確立には、まず製品ブランド、製品群ブランドの確立が必要であって、その結果として企業ブランドがあるということです。個々の製品ブランドの確立に成功した後に、製品群ブランドが確立し、さらにその結果として、企業ブランドの確立が出てくることになります。

　東京・恵比寿の洋菓子店「パステル｣の例
　時系列を追って説明します。

①製品ブランドの確立
　基本のバニラ味「なめらかプリン」
　そのおいしさで行列ができるほどになり、製品ブランドとなりました。

②製品群ブランドの確立
　バニラ味「なめらかプリン｣の類似する、黒ゴマの入った「なめらか黒ゴマプリン」、抹茶の入った「なめらか抹茶プリン」などをつくるようになりました。

　製品ブランドの寿命をなるべく長くするためにも製品群分ブランド作る必要があります。製品群ブランドができあがると、消費者の多様化、個性化に対応することができ消費の幅が広がるので、さらに製品群のブランドの評価が高くなっていきます。

③企業ブランドの確立
　製品群ブランドが増えるにともない、企業の価値そのものが高まり、「パステル」という企業ブランドが確立しました。

　「味の素」の企業ブランドには最初の製品である化学調味料の製品ブランドが、「キューピー」の企業ブランドには最初の製品であるマヨネーズの製品ブランドが、いずれも大きいな影響を及ぼしています。

　もっとも、牛丼の「吉野家」のように、基本となる製品ブランドだけで企業ブランドが評価される企業もありますが、非常にまれなケースといえます。

パステルメニュー　例

	なめらかプリン良質な生クリームと卵黄だけで仕上げた、なめらかでコクのあるパステルオリジナルの逸品です。 \294
	なめらか抹茶プリン高級抹茶を贅沢に使用したまろやかな風味と、カラメルソースのバランスが絶妙です。カップデザートファミリーの中でも幅広い層から愛される商品です。 \294
	､なめらかイチゴプリン甘酸っぱいイチゴのさわやかな風味と香りをプリンに閉じ込めました。イチゴの果肉も加えて焼いた贅沢な、見た目にもかわいい一品です。 \315
	なめらかキャラメルプリン甘く香ばしいキャラメル風味のプリンです。濃厚なキャラメルソースをかけて召し上がって頂きますと、さらに美味しさが広がります。 \294
	なめらかチーズプリンデンマーク産のクリームチーズをたっぷりと使用したチーズクリームをなめらかプリンの上にのせ、さらに生クリームで仕上げた今までにない新しいタイプのプリンです。大変クリーミーで、チーズのコクのあるおいしさがストレートに伝わる一品に仕上がっております。 \378
	なめらか黒ゴマプリンなめらかプリンのコクと黒ゴマ独特の風味がひとつになった、味わい深い黒ゴマプリン。一口、また一口と食べ進むほどに変化する、３層のおいしさはパステルだけのオリジナルです。 \315
	なめらか杏仁豆腐厳選された自然の杏仁を使用し香りを煮出すことによって、自然な甘さと香りが活きています。さらに、シロップにはライチ果汁を使用したお酒を加え、杏仁の美味しさをさらに引き立てています。 \315
	なめらかメープルプリンメープル風味のプリン生地に、メープル風味のキャラメルとメープル好きにはたまらない逸品です。メープルの自然な甘さが優しい気持ちにさせてくれることでしょう。 \315
	なめらかフルーツゼリーライム果汁で香り付けしたなめらかなゼリーにパイナップル・オレンジ・キウイ・ラズベリー・ブルーベリーを閉じ込めました。一口ごとに様々な味をお楽しみ頂けます。 \315
	なめらかメロンゼリーみずみずしいアンデスとクインシーの2種類のメロンをなめらかなゼリーで包み込みました。果肉の彩りも爽やかな初夏を思わせるフレッシュな一品です。 \315
	なめらかアジアンフルーツゼリー厳選した杏仁を使用した自然な甘さと香りが活きたゼリーで、マンゴー・メロン・ナタデココを包み込みました。お好みでココナッツを使用したソースをかけて頂くと、アジアの香りが口いっぱいに広がり、尚一層美味しくお召し上がり頂くことができます。 \336
	なめらかプリンラズベリーラズベリーの果肉も加えて焼きあげた風味豊かなプリンに、酸味の利いたソースを組み合わせました。ラズベリーのさわやかな酸味と甘味の絶妙なバランスを是非お楽しみください。 \315
	桃と天然水のゼリー自然の恵みである天然水を使用し、桃のリキュールでほんのり香りづけしたゼリーと、豊かな甘みの白桃をたっぷりと合わせました。更に白桃を使用したソースをかけていただきますとより一層美味しくお召し上がり頂けます。みずみずしく喉ごしの爽やかなデザートです。 \336
	なめらかスイカゼリー（販売期間未定）なめらかなバニラ風味のゼリーで甘くみずみずしいスイカを贅沢に包み込みました。スイカの甘い香りを存分に楽しんで頂けます。夏しか味わえない美味しさを閉じ込めた一品です。 \315

※パステルホームページ（http://www.chitaka.co.jp/pastel/index.htm）から引用。

（５）ブランド化の具合例

～「関アジ」、「関サバ」の話～

　みなさんは、「関アジ」とか「関サバ」という商標が付されたアジやサバをご存知ですね。この商標が付されているアジやサバは、ほかのアジやサバの何倍もの高値で取引されています。大分と愛媛の間にある同じ豊予海峡なのに、西の大分県佐賀関漁協から出荷されれば、「関アジ」、「関サバ」の商標が付され高く売られ、東の愛媛県から出荷されれば安く売られることになります。
　「関サバ」、「関アジ」の獲り方は、一本釣りです。決して網を使いません。網を使うと魚が擦れ合い、傷つき、鮮度が落ちるからです。しめ方は活けじめです。鮮度を保つためです。売り方は、特定の飲食店店、販売店のみに限定されています。
　つまり、魚を獲ってから消費者に販売するすべての過程において、「おいしく鮮度の高いアジやサバを消費者に食べてもらう。」というひとつのアイデンティティが確立されているわけです。そして、消費者は、安心してその魚を食べられるという信頼を得るのみならず、「今、関アジを食べているんだ！」という「スーパーで買った安いアジ」を食べる場合とはまったく違う食体験を味わうことになります。
　これがまさにブランドの価値です。

登録番号４６９６３５８号

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～口コミ高級酒「久保田」の話～

　久保田という商標が付された日本酒をご存知だと思います。この「久保田」が、蔵元・朝日酒造から発売されたのは１９８５年です。いまや「久保田｣は「幻の酒｣と呼ばれることもあるブランドとなり、発売以来毎年出荷量を伸ばしています。
　朝日酒造が「久保田」を発売する前の主たるブランドは「朝日山」でした。「朝日山」は１９７０年代後半あたりから量産酒のイメージが消費者に定着し、これを超一流にするのは難しい状況にありました。そこで、朝日酒造は「朝日山」のワンランク上の酒造りを決意しました。それが「久保田」なのです。
　品質はもちろん、価格、販売方法、付加価値の点でも他社銘柄に負けない最高のものにするというコンセプトのもと、取り扱いを希望する酒販店の中で、「久保田」のよさを見極め、自店の柱として育ててくれる店にのみに絞り込んで販売するようにしました。また、全国の酒販店で構成された「全国久保田会｣を組織して、販売網を強固なものとし、広告宣伝は一切おこなわず口コミによる販促効果を利用しました。
　このようにして、「久保田」は、高級酒としてのブランドを確立し、「久保田」を愛飲することがステータスシンボルになるよう育ちました。

登録番号３０３７０７８号

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